Маркетинговий ландшафт розвивається безпрецедентними темпами, нові технології постійно змінюють спосіб взаємодії брендів зі споживачами. Однією з найбільш руйнівних інновацій є доповнена реальність (AR). На відміну від віртуальної реальності (VR), яка занурює користувачів у повністю цифровий світ, AR поєднує віртуальні елементи з фізичним світом, створюючи нові інтерактивні споживчі враження.
AR пропонує трансформаційні наслідки для маркетингу, від віртуальних примірок до захоплюючої розповіді про бренд. Згідно з дослідженнями, доповнена реальність — це не просто швидкоплинна тенденція — вона має кардинально змінити поведінку споживачів і зацікавленість брендом.
Роль доповненої реальності в роздрібній торгівлі швидко розширюється, оскільки бренди шукають інноваційні способи подолання розриву між зручністю онлайн-покупок і тактильним досвідом занурення у звичайні магазини.
Додаток AR від IKEA, наприклад, дозволяє користувачам розміщувати віртуальні меблі у своїх домівках, пропонуючи реалістичне уявлення про те, як предмети розмістяться в їхньому просторі, перш ніж зробити покупку. Ця функція, яку називають «контекстним вбудовуванням», є лише одним із багатьох способів, завдяки яким AR перетворює досвід покупок, допомагаючи клієнтам приймати обґрунтовані рішення.
Справжня сила AR
Потужність AR виходить за рамки користі. Поєднуючи віртуальне з фізичним, технологія забезпечує візуально привабливий досвід, окрім статичних зображень продукту. Уявіть собі, як віртуально приміряєте сонцезахисні окуляри через фільтр доповненої реальності або подивіться, як новий предмет меблів виглядатиме в реальному часі у вашому домі.
За даними Kumar et al. (2024), у 2024 році ми з колегами провели дослідження теоретичної основи маркетингу доповненої реальності із застосуванням теорії ланцюга засобів і кінцевих результатів, яке пізніше було опубліковано в журналі Information and Management.
Ми виявили, що доповнена реальність не просто показує продукти — вона покращує процес прийняття рішень, зміцнює довіру та підвищує задоволення споживачів. Дослідження визначає конкретні функції доповненої реальності, які надають конкретні переваги користувачам, пов’язуючи їх із глибшими, абстрактнішими цінностями, які керують поведінкою споживачів. Ці відомості інкапсульовані в структурах SEAD і SALES, як наведено нижче.
SEAD: споживчі переваги AR
Фреймворк SEAD (сенсорний, ефективний, оціночний та відкритий) організовує основні переваги, які споживачі отримують від використання AR у торговому середовищі. Кожен компонент говорить про фундаментальний аспект прийняття рішень споживачем:
Сенсорний: AR покращує сенсорний досвід, дозволяючи споживачам візуалізувати та віртуально відчувати продукти в реальних умовах. Наприклад, AR допомагає їм подолати обмеження онлайн-покупок, коли вони не можуть фізично торкнутися або побачити продукт у відчутному контексті. Роблячи віртуальні продукти більш реальними, AR допомагає зменшити невідчутність цифрових покупок.
Ефективність: однією з найпотужніших функцій AR є його здатність оптимізувати процес покупки. Незалежно від того, чи це економія часу, пропонуючи швидші порівняння, чи дозволяючи негайну візуалізацію в контексті реального світу, AR робить прийняття рішень швидшим та інтуїтивнішим. Ця ефективність покращує задоволеність клієнтів і призводить до швидшої конверсії та зменшення кількості залишень у кошику.
Оцінка: доповнена реальність дає споживачам можливість детально оцінювати продукти, пропонуючи їм краще зрозуміти розмір, розмір або зовнішній вигляд у певному просторі. Можливість «спробувати, перш ніж купувати» зменшує ризики та дозволяє споживачам почуватися більш впевненими у своїх рішеннях, зменшуючи ймовірність повернення.
Відкриття: нарешті, AR покращує пошук продуктів, надихаючи споживачів експериментувати з новими ідеями. Незалежно від того, чи йдеться про нові конфігурації продукту, колірні комбінації чи персоналізацію вибору відповідно до їхніх потреб, AR дозволяє споживачам взаємодіяти з продуктами так, як традиційна електронна комерція просто не може зрівнятися.
Ці чотири переваги разом пояснюють, чому AR сприймається як винятковий інструмент у роздрібному маркетингу. Згідно з дослідженням, споживачі не просто використовують доповнену реальність для перегляду продуктів — вони відчувають їх, що сприяє більш захоплюючим і приємним покупцям.
ПРОДАЖ: Основні цінності
Хоча SEAD пояснює функціональні переваги AR, структура SALES визначає глибші мотиваційні цінності, які ці переваги допомагають реалізувати. SALES означає статус, досягнення, стиль життя, економію та безпеку, кожен з яких є ключовим фактором, чому споживачі приваблюють покупки в доповненій реальності.
Статус: багато споживачів цінують доповнену реальність, тому що вона дає їм змогу продемонструвати свій спосіб життя способами, які підвищують їхній соціальний статус. Використовуючи технології для взаємодії з брендами та продуктами, споживачі відчувають себе новаторами. Здатність AR ділитися інтерактивним досвідом з іншими, наприклад, приміряти віртуальні речі моди, також впливає на бажання соціального впливу та перевірки.
Досягнення: AR задовольняє потребу споживачів у досягненнях. Здатність приймати обґрунтовані та впевнені рішення, економлячи час і гроші, створює у споживачів відчуття успіху. Доповнена реальність дозволяє користувачам відчути, що вони роблять кращий і успішніший вибір, незалежно від того, вибирають правильні меблі для свого дому чи підбирають ідеальне вбрання.
Спосіб життя: для багатьох споживачів можливості персоналізації доповненої реальності викликають бажання висловити свою унікальність і стиль життя. Дозволяючи налаштування та контекстну візуалізацію, AR допомагає споживачам узгодити свої покупки зі своїми смаками та вподобаннями, створюючи сильніший емоційний зв’язок із продуктами, які вони купують.
Економіка. Економічна цінність є ще одним ключовим фактором впровадження AR. AR покращує ефективність прийняття рішень, зменшує повернення продуктів і гарантує, що клієнти задоволені своїм вибором. Як наслідок, споживачі, швидше за все, відчують, що отримують хороше співвідношення ціни та якості. Це особливо важливо в сучасній економіці, коли споживачі вибирають, куди і як витрачати свої гроші.
Безпека: нарешті, AR знижує ризики, пов’язані з онлайн-шопінгом, пропонуючи відчуття безпеки. Дозволяючи споживачам візуалізувати продукти перед покупкою, доповнена реальність зменшує невизначеність, підвищує зручність прийняття рішень і зменшує страх жалю після покупки. Це особливо критично під час закупівель з великим залученням, де передбачуваний ризик часто є більшим.
Результати нашого дослідження показують, що потенціал доповненої реальності в маркетингу далеко не спекулятивний — він заснований на реальних програмах, які вже приносять значну цінність як споживачам, так і брендам. Задовольняючи як практичні потреби (через SEAD), так і емоційні стимули (через ПРОДАЖІ), AR представляє цілісне рішення багатьох проблем, з якими стикаються сучасні роздрібні торговці.
Незважаючи на поточний успіх, AR все ще стикається з проблемами, такими як висока вартість розробки та проблеми з конфіденційністю. Однак у міру того, як AR-технологія стане доступнішою та вдосконаленою, ці бар’єри, ймовірно, зменшаться, прокладаючи шлях для ще більшого впровадження. Роздрібні торговці, які зараз інвестують у AR, покращать досвід покупок для своїх клієнтів і позиціонують себе як піонерів у наступній хвилі цифрової трансформації.
— Доктор Харіш Кумар, голова-дослідник, доцент кафедри маркетингу, Інститут менеджменту Великих озер, Ґурґаон.