Ми живемо в епоху метаверів – безшовної конвергенції реальних і віртуальних світів. За словами професора Даніеля Леунга та професора Майкла Ліна з школи готелів та туризму (SHTM) в Гонконгському політехнічному університеті, працюючи з співавтором.
Дослідники пропонують бачення того, як Metaverse може переробити туристичний досвід, підкреслюючи як захоплюючі можливості для цього сектору, так і значні проблеми, що попереду.
Автори стверджують, що Metaverse вважається наступною великою руйнівною технологією в нашому житті, особливо в тому, як ми взаємодіємо як з віртуальним, так і з реальним середовищем. Хоча ця нова технологія залишається “в основному концептуальною і не чітко виконана”, консенсус вважає, що метаверс об'єднує нашу фізичну реальність за допомогою цифрових просторів, “однак”, автори зауважують: “Деталі про те, як ця руйнівна технологія може революціонувати поведінку споживачів та практики управління”.
Нинішнє обмежене розуміння все ще розвивається метаверс зробило свою ціннісну пропозицію предметом дискусій. Деякі стверджують, що це “не що інше, як старе вино в новій пляшці”, завдяки його подібності з попередніми технологіями, такими як друге життя. Дійсно, багато лідерів бізнесу вважають, що Metavers – це більше “маркетингового модного слова, ніж практична концепція” і просто “невловима ідея”.
Однак інші, включаючи авторів, вважають, що Metaverse буде “наступною великою обчислювальною платформою після Інтернету та мобільних пристроїв”. Вони передбачають, що метаверс пропонує занурюючий досвід в інших світах, що дозволяє користувачам переживати події з історії та надзвичайних природних заходів, таких як виверження вулканічних умов у віртуальній обстановці.
“Хоча все ще експериментальний”, автори зазначають: “Очікується, що Metaverse революціонізує подорожі та управління туризмом”. Але щоб використати “безпрецедентні можливості”, які пропонує метаверс для туристичної індустрії, спочатку потрібно краще зрозуміти. Що саме ця нова руйнівна технологія, яка наразі залишається в зародковому стані? Як це може трансформувати поведінку споживачів? І які зміни повинні будуть здійснити фахівці з туризму, щоб процвітати у змішаному фізичному та віртуальному світі метаверс -туризму?
Першим викликом для авторів було влаштування на робочому визначенні того, що таке метаверс. Зважаючи на те, що він залишається на концептуальній стадії, “Metaverse” залишається досить вільно використаним терміном. Автори запропонували визначення метаверса як “конвергенція фізичних та цифрових всесвітів”, безперешкодно проходили користувачами “для роботи, освіти та навчання, здоров'я, вивчення інтересів та спілкування з іншими”. Це визначення розширює застосування метаверса поза іграми, єдине місце, де “вже є чіткі докази прийняття мейнстріму”.
Далі автори прагнули концептуалізувати, як метаверс може порушити туристичну індустрію в найближчі роки. Вони хотіли зрозуміти, як метаверс може змінити поведінку та досвід туристів та як туристична індустрія потребує адаптації у відповідь. Як потенційні туристи можуть взаємодіяти з Metaverse перед поїздкою до місця призначення, відвідуючи пункт призначення та після виходу з пункту призначення? Розуміння цих взаємодій може допомогти передбачити туристичну індустрію та підготуватися до майбутнього впливу Metaverse.
Однак справжні знання означає знати достатньо про предмет, щоб визнати, наскільки це складно і наскільки невизначеність лежить всередині нього. Автори були дуже обізнані про те, як мало відомо про їхню сферу інтересів. “Багато областей ще не повинні бути зрозумілі, і багато питань залишаються без відповіді”, – визнають вони. Зважаючи на це, ще однією метою було визначити напрямки майбутніх досліджень, які допоможуть подолати значні прогалини в знаннях щодо потенціалу метаверса, щоб порушити туристичну індустрію.
Для вирішення ключових питань, які вони визначили, дослідники використовували підхід до огляду літератури як основу своїх досліджень, збору, вивчення та синтезу існуючих знань про метаверс. Окрім ретельного вивчення академічної літератури, вони розглянули статті новин та галузеві звіти для розуміння потенціалу Metaverse для революціонізації туристичного досвіду, практики управління трансформацією та порушення туристичної поведінки.
Використовуючи цей огляд глибокого занурення як фундамент, дослідники змогли зрозуміти та концептуалізувати роль Metaverse в екосистемі туризму. Вони визначили потенційні порушення для туристичних організацій та напрямків, що дозволило їм пропонувати управлінські та маркетингові стратегії практикуючих ефективно. Враховуючи безліч невідомих про те, як може розвиватися Metavers, вони також пропонують вказівки для майбутніх досліджень для подальшого вивчення його потенціалу в туристичній галузі.
Поглиблене дослідження дослідників про поточний стан знань про метаверс визначив ключові уявлення про його потенційний вплив на туризм. По -перше, Metavers пропонує трансформаційні можливості для туристичної індустрії з потенціалом для революції в туристичному досвіді та практиці управління. Це дозволяє користувачам безперешкодно брати участь у віртуальній туристичній діяльності, оцінювати варіанти та приймати обґрунтовані рішення, які можуть перетворитися на фактичні подорожі або слугувати альтернативою, коли фізичні подорожі неможливі.
Для практикуючих туризму Metaverse пропонує ворота для взаємодії з мандрівниками, що займаються технікою, збагачуючи свою подорож від віртуальної розвідки до прийняття рішень. “Metavers пропонує захоплюючу, динамічну та інноваційну цифрову платформу для демонстрації туристичних напрямків, атракціонів, подій та послуг гостинності”, – зауважують автори. Ця захоплююча технологія, розмивши межу між віртуальним та фактичним досвідом, заохочує туристичні організації та напрямки інвестувати та адаптуватися до відповідності розвиваючих уподобань туристів.
Однак автори застерігають, що перехід не буде без проблем. Metavers має намір порушити індустрію туризму, що вимагає повного перегляду стратегій маркетингу та управління. “Metavers може спричинити плутанину щодо того, що є реальним, а що ні, і буде розмивати реальність”, – відзначають автори. Без належної підготовки, метаверс може призвести до “вартості руйнування для кількох зацікавлених сторін туризму в екосистемі”. Щоб використати потенціал Metaverse перетворити планування подорожей та покращити туристичний досвід, галузь повинна вирішити технологічний, економічний, споживчий досвід та етичні та юридичні проблеми.
Нарешті, враховуючи, як мало зрозуміло, автори пропонують програму досліджень, щоб допомогти туристичній індустрії повністю скористатися потенціалом Metaverse. Вони підкреслюють необхідність туристичних фахівців, щоб зрозуміти, чому і як споживачі використовують метаверс, оцінюють ефективність різних маркетингових стратегій та кількісно оцінюють прибутки від інвестицій.
“Що мотивує та демотивує споживачів прийняти метаверс у плануванні поїздки?” вони запитують. “Чи буде метаверс важче досягнення задоволеності клієнтів?” Це запропоноване дослідження буде вирішальним для туристичних фахівців для оптимізації потенціалу Metaverse в галузі.
Це одне з перших досліджень, які всебічно вивчають потенціал метаверса в галузі туризму. Коли метаверс виникає як руйнівна сила в галузі, автори проливають критичне нове світло на його трансформаційний потенціал. Metavers представляє як захоплюючі можливості, так і значні виклики для туристичного сектору. Він має потенціал збагатити досвід туризму, переробити практику управління та викликати інтерес до фізичних подорожей.
Однак це також вимагає від туристичних організацій та напрямків, щоб адаптуватися та орієнтуватися на збої, спричинені цією зародженою технологією. Подальші дослідження дозволять туристичній галузі повністю зрозуміти та скористатися можливостями Metaverse.
Buhalis, Dimitrios, Leung, Daniel та Lin, Michael. (2023). Metaverse як руйнівна технологія революціонізує управління туризмом та маркетинг. Туризм, т. 97, 104724.
Контакт: Пані Поліна Нган, старший менеджер з маркетингу, Школа готелю та управління туризмом
pauline.ngan@polyu.edu.hk / www.polyu.edu.hk/htm
